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Las marcas apuestan a una nueva consumidora que compara precios, busca ofertas y racionaliza las compras.
La mujer urbana ha vuelto a
cambiar. Como a tantas otras cosas, la crisis la modificó y varió también sus
hábitos que desvelan a las empresas, ya que representan uno de los principales
grupos económicos para las compañías dedicadas al consumo masivo.
Las mujeres que viven en ciudades y tienen entre 25 y 45 años son quienes
definen qué y cómo se compra dentro del hogar, pero también tienen cada vez
mayor injerencia en cómo se resuelven los gastos fuera de la casa. El primer
cambio que emerge es que desde el comienzo de la crisis estas consumidoras
pasaron del modelo de “acopio” a comprar “lo necesario”. Ya no acumulan, según
reveló un estudio realizado por la consultora DatosClaros.
En el modelo de compras, las mujeres urbanas prefieren hacer las compras en
supermercados por encima del almacén, y eligen todo aquello que les facilite las
cosas. De ahí el crecimiento de las opciones de venta por internet, y el auge de
los alimentos deshidratados y previamente preparados que surgieron en el último
tiempo y cuyo consumo se sostiene en la crisis.
Es que para este perfil de consumidor, hoy la PC e internet ocupan el mismo
lugar de importancia que la televisión, aunque la incidencia de la TV sigue
siendo superior en los sectores socioeconómicos más bajos.
De acuerdo con el estudio, a nivel cultural el cambio se nota en que la mujer
rompió con la imagen de su madre de ser ama de casa. Ese rol perdió jerarquía y
la vida moderna lo desmonopolizó, ahora se comparten las tareas hogareñas. “Es
como si de gerente de familia se hubiera transformado en ministro de economía.
Racionaliza las compras, compara los precios, lo piensa y después decide qué
comprar. En este marco, se visualizan como mujeres “todo terreno” ya sea en el
espacio familiar como en el laboral”, marca el estudio de DatosClaros.
Aprendizaje de la crisis. Un análisis realizado por LatinPanel mostró también
que los consumidores en la crisis muestran un aprendizaje de lo sucedido en el
anterior episodio del 2001. En el derrumbe de la economía tras la salida de la
Convertibilidad hubo un traslado de consumidores de primeras a segundas y
terceras marcas, que en muchos casos mostraron ser costosas por la baja relación
entre precio y calidad. En el primer cuatrimestre del año las primeras marcas se
mantienen en un 60% de la facturación en el 2009, que es equivalente a la
participación que tenían en el 2008 y están 6 puntos porcentuales por encima del
nivel del primer cuatrimestre del 2007, explica Juan Manuel Primbas, country
manager de LatinPanel Argentina. “La reacción preponderante de los consumidores
es rentabilizar lo aprendido en el 2001”, marca el ejecutivo.
El estudio de DatosClaros muestra que, por ejemplo en el consumo de jabón en
polvo, las mujeres eligen comprar envases grandes que rindan y optan
mayoritariamente por las marcas más reconocidas y las intermedias, mientras que
descartan las marcas más económicas porque las consideran de mala calidad.
Estrategias
Ante esta reacción, la
estrategia por la que optan las marcas líderes es la de ofrecer promociones y
descuentos por mayor cantidad de producto. Al mismo tiempo se concentran en
comunicar el “valor” del bien, el rendimiento, por encima del precio más
económico. El shampoo Pantene comunica que las mujeres se pueden cuidar el
cabello por 50 centavos por día, o el jabón en polvo Ala demuestra que si cuesta
más que la competencia pero rinde el doble, es valioso. Otras estrategias en el
mismo sentido son las que se relacionan con la multiplicidad de usos de un
producto, como el caso de CIF que comunica que sirve para limpiar muchas más
cosas que una cocina o un baño.
En la actualidad, sólo uno de cada tres consumidores elige un envase más
pequeño. Primbas tiene un porqué. Para las empresas el 2001 también dejó sus
enseñanzas, ya que las estrategias de achicar el packaging que fue vista
entonces como una fórmula de adaptar el producto para que el consumidor lo
siguiera demandando generó en varias categorías que no se volviera nunca a los
niveles de consumo precrisis.
“Algunas estrategias que parecieron una genialidad en el corto plazo, fueron
costosas en el largo plazo”, remarca el ejecutivo de LatinPanel.
El estudio de la consultora reveló que creció entre los consumidores la
prioridad de precio por encima de la de cercanía a partir de la crisis a la hora
de definir dónde realizar las compras. Y para las mujeres urbanas, la mayoría se
realiza en los supermercados más conocidos con una frecuencia de dos veces al
mes, teniendo en cuenta precios, ofertas y promociones, explica el análisis de
DatosClaros.
Todavía las consumidoras utilizan habitualmente un mismo producto, pero están
atentas a las nuevas tendencias y adquieren productos nacionales ante el
encarecimiento de los importados, concluye el estudio.
Medios
Con la tecnología admiten
mantener un vínculo cada vez más estrecho y buscar estar actualizadas en
aquellas cosas que les gustan. Las más modernas utilizan teléfonos celulares de
última generación, notebooks, agendas electrónicas, cámaras digitales y
reproductores MP3 o MP4. Y aunque clasifican a internet como una herramienta, la
mayoría de las mujeres no oculta su adicción por la PC y confiesan que lo
primero que hacen al levantarse por la mañana es encender la computadora y
revisar el correo electrónico. Estos consumidores chatean con sus amigas y
aseguran que esta modalidad tiende a reemplazar la comunicación telefónica,
participan de promociones de marcas, buscan información, realizan transacciones,
leen los titulares de los diarios y bajan música. Definen a internet como un
medio de comunicación útil, original y entretenido que se ha convertido en algo
indispensable en su vida.
El estudio de DatosClaros muestra que las mujeres pertenecientes al segmento
medio-alto buscan una TV de calidad, están atentas a los contenidos de los
programas y tienen una mirada crítica sobre los noticieros y los grupos
multimedios aunque reconocen que es fundamental estar informadas. Con la radio
mantienen una relación más activa y de interacción, escuchan programas que las
entretenga y a la vez les informe; aquellos en los que participan mientras
pueden seguir haciendo sus tareas.
Mientras que leen los diarios por internet, las revistas mantienen un alto nivel
de lectura en papel, aunque es inferior el nivel de compra. Sin embargo, los
domingos se mantiene cierta tradición de lectura del diario impreso en el
segmento socioeconómico medio-alto, donde están las también habituales
compradoras de libros.
Calidad de vida. El estudio revela que en el esquema de administración del
gasto, las mujeres invierten el 50% del presupuesto en alimentos y artículos de
limpieza, y reparten el resto en partes iguales entre educación, y salidas y
tiempo libre.
A pesar de la crisis, para este grupo socioeconómico la calidad de vida incluye
como un punto muy importante el hecho de contar con ingresos suficientes para el
esparcimiento. Sólo considera más importante que el gasto en tiempo libre y ocio
el acceso a una buena cobertura médica, tener la educación de los hijos
garantizada y la vivienda, el cuarto punto en importancia es el esparcimiento.
Esta mujer está decidida a sacar provecho a promociones y descuentos para no
resignar su nivel de vida, a pesar de la crisis. “Promociones y descuentos son
la manera de adaptar las cantidades al gasto disponible”, explica Primbas. El
modo de mantener el nivel de vida, mientras la crisis lo permita.
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