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Cuánta gente se habrá preguntado qué son y qué esconden esos extraños cuadrados
con puntos negros y blancos que invadieron la ciudad como hongos. Aparecen en
carteles publicitarios, en trenes, subtes y estaciones, en publicaciones,
programas de televisión y hasta pegados sobre un envase de cualquier producto.
Parecen todos iguales, pero no es así. Son los códigos QR (quick response,
respuesta rápida, en inglés), gráficos bidimensionales que almacenan información
que sólo puede ser descifrada a través de un teléfono inteligente, o smartphone.
Cada uno contiene una información distinta, tal vez un vínculo a una página web,
tal vez un video, una canción o un simple mensaje.
Están revolucionando la publicidad callejera, ya que son un enlace entre el
mundo real y un contenido web. Para poder usarlos es necesario descargar una
aplicación al celular que permita su lectura. Luego será cuestión de enfocar el
código con la cámara, escanearlo y listo. La información detrás del gráfico se
revelará en la pantalla. Y de ser un link o una dirección url, se necesitará
Internet para poder acceder a ese contenido.
"El código QR es la evolución de un código de barras, pero con mucha mayor
capacidad de almacenar información y que sólo podés leer con un celular
inteligente en la medida en que tenga cámara. Justamente por eso las mayores
aplicaciones son más por una cuestión de marketing o de posicionamiento que por
la respuesta real que vaya a tener", comenta Enrique
Carrier, analista en mercado de telecomunicaciones. Según apuntó, el uso de los
QR en el país explotó en los últimos meses de la mano de la creciente
popularidad de los smartphones.
Desde el punto de vista de la publicidad, Diego Bertagni, director de arte
digital de la sede Buenos Aires de Ogilvy & Mather, habla tanto de las
limitaciones como de los atractivos de estos códigos. "Cuando plasmás una idea
en digital, tenés que tener en cuenta que no son publicidades como las de
televisión, gráfica o radio, donde la persona está casi cautiva. En digital
necesitás que el consumidor dé ese paso, ese esfuerzo gigantesco que significa
que alguien se mueva por una marca, aunque sólo sea escanear un código. Eso es
lo que pasa con los QR", dijo.
A la hora de las limitaciones, insistió en la idea de que muchos no saben
usarlos y que en muchos sistemas operativos móviles (iOS de iPhone, Android,
etcétera) para poder escanearlos hay que bajarse una aplicación, para poder
leerlos. "La masa crítica que lee QR es tan baja que muchas ideas no terminan
llevándose a cabo", admitió Bertagni.
La incursión de Coca-Cola Argentina en el uso de los QR es reciente. Así lo
afirmó su marketing manager, Katzi Olivella, quien dijo que la idea de la
empresa es generar algo nuevo en la comunicación, si bien no todos los usuarios
cuentan con esa aplicación. "La vía pública es muy transitada y por eso queremos
ofrecer un poco más de mensaje de lo que cabe en un afiche. Y desde el código
podemos generar un vínculo virtual, una relación más fluida con la marca y
fortalecer la preferencia. Decirles a los jóvenes que los entendemos y que
hablamos su idioma", dijo.
Por eso, con cada bebida gaseosa buscaron un diálogo diferente: Coca-Cola
incluye, tras los códigos, geolocalizadores que ubican los puntos de venta más
cercanos a donde el usuario esté. Fanta, en cambio, como propone la diversión
como estilo de vida, permite acceder a una aplicación con dos juegos para el
celular. Y Sprite linkea directamente a su página web, en la que se puede
"tunear" una foto.
¿El resultado hasta ahora? Según Olivella, hubo 10.000 usuarios que han
descargado contenidos, un número que consideró bueno para algo novedoso en el
país.
La cervecería Quilmes fue una pionera en el uso de QR, con una primera acción en
mayo pasado en el Quilmes Rock y actualmente con la campaña "Historia de la
amistad", en la que a través del código QR los usuarios acceden al sitio y
pueden subir una frase sobre la amistad.
"Más que nunca, la gente está dispuesta a experimentar nuevas formas de
encontrarse, ya sea con otras personas o con contenidos que les son relevantes.
Los códigos QR son una nueva opción en este sentido. Es un recurso muy
interesante para comunicar porque les suma valor a los medios más tradicionales.
Por ejemplo, desde un afiche en la calle el usuario puede ir a un video, una
página web o una aplicación en Facebook", comenta Ricardo
Fernández, vicepresidente de marketing de Quilmes.
La empresa Monedero, en tanto, incursionó con un sistema de compras a través de
códigos QR: se llama Monedero online y permite hacer pagos a través del teléfono
celular en algunos restaurantes y cines, y comprar, por ejemplo, entradas para
espectáculos.
Carrier mencionó otro uso posible para los QR: crear un código propio -se puede
hacer fácilmente en distintos sitios web- que contenga datos personales para
después colocarlo en una tarjeta de presentación. De esa manera, quien recibe la
tarjeta puede leer este código con su teléfono celular y automáticamente va a
tener ingresados estos datos en su agenda telefónica. Sí, así de práctico.
Incluso, el legislador porteño de Pro Ezequiel Fernández Langan presentó un
proyecto de ley para implementar los códigos QR en la ciudad con el fin de
brindar o ampliar información sobre actividades culturales, patrimonio
histórico, monumentos y esculturas, espacios públicos, lugares turísticos. Algo
que como prueba piloto ya realizaron en algunos afiches callejeros que
promocionan el FIBA (Festival Internacional de Buenos Aires).
Pero... "¿sirve poner un código en un soporte donde estás pasando con el auto?
-se pregunta Bertagni-. El recurso debe potenciar una idea, rara vez se da al
revés".
Para Carrier el uso de los QR se va a difundir más por el boca en boca que por
una campaña puntual. Pero destacó un dato no menor: en los primeros tres
trimestres del año, de los nuevos celulares que se vendieron en el país uno de
cada cuatro fue un smartphone. Un elemento indispensable para que los QR no sólo
sean un enigmático gráfico en blanco y negro.
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